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過年了，帶我回家——廣告點評之可口可樂
作者：齊淵博 時間：2009-4-6 字體：[大] [中] [小]
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2006年轉眼已經過了一半，那些在繁忙之余倍感孤獨的父母們是否已經開始盼望2007年的春節呢？在鞭炮聲中貼好春聯、貼好全家福、準備好年夜飯的他們買來紅色喜慶包裝的可口可樂放在餐桌上，是否能迎來日夜牽掛的兒孫們呢？大概能吧，因為可口可樂會帶他們回家歡歡喜喜過春節。
中國是一個有著濃厚的親情文化的國度，幾千年前就提出三綱五常、三從四德，其中就包括維持家庭和諧的規則和對長輩的孝順，中國的傳統節日一年之中有兩個比較大的節日都是關于親情的，中秋節和春節，中秋節是團圓節，月圓人圓的節日，中秋時節天氣轉涼，人們在涼涼的月色中懷念不在身邊的親人，并且彼此發出“但愿人長久，千里共嬋娟”的美好祝愿，因為中秋時節大多數家庭都是不能團圓的，年輕人大多在外面工作，遠則漂洋過海，近也不是一時半會兒能到家的，而且事務繁忙，很多抽不出時間回家，因此中秋是一個悲哀的節日；而春節就不一樣了，春節在古代是一個慶祝舊的一年過去新的一年到來的節日，是一個歡喜的節日，而國家也規定了一個法定的長假供人們回家過一個團圓年，所以春節是一個真正的團圓的節日。
每年春節，人們不論離家有多遠，不論事務有多繁忙，都得回家，回家是天經地義的事情，家里的親人在翹首期盼呢。白發的母親一把年紀了，還是從年頭忙到年尾，過年了，就盼著兒女們都能回家歡歡喜喜過個團圓年，然而這個愿望卻并不是年年都能實現。或者因為事務的繁忙，或者因為交通的緣故，每年都有很多父母們希望落空，牽牽掛掛地吃完年夜飯的，總覺得上一年還沒有過去，因為還沒有過上團圓年，但是那一年卻又真真實實地過去了，于是他們只有再等一年了，那一年又是多么漫長的一年！父母們一年一年地老去，在對兒女的思念中，在等待中，在一個又一個春節中。
又一年春節到了，那一天已經是大年三十，家家戶戶吃團圓飯的日子，可是兒子獨自一個人在巴黎，母親在牽掛中忙忙碌碌準備年夜飯，接到兒子的電話，大喜過望，以為兒子回來了，沒想到兒子卻還在巴黎，不能回家過年了，母親很失望，卻依然能理解兒子。兒子走在巴黎街頭，看到一個酒家，有餃子出售，于是進了酒家，點了一份，沒想到上上來的卻不是餃子，而且還給了一把叉子讓他吃，他苦笑了一下，無奈地搖了搖頭，這時候服務生遞過來一罐可口可樂，兒子大喜，總算能喝到每年過年在家都喝的可口可樂，沒想到這時候可口可樂瓶子上的阿嬌阿福跳了出來，坐在桌子邊，兒子很驚訝，問他們怎么在那里，他們回答是來帶他回家的，兒子很高興，他們馬上出發回家了，這時候家里正在吃團圓飯，母親正在問有沒有人要餃子，兒子在門口說：“我要”，母親回過頭來，原來是兒子回來了，全家人都很高興，吃起了真正的團圓飯，這時候阿嬌阿福喜洋洋地關上了大門，屏幕上出現可口可樂和“帶我回家，歡歡喜喜過春節”的字樣和旁白。
廣告中的兒子是由劉翔扮演的，他演得很真實，很感人，那是因為廣告故事情節源于劉翔的真實生活和經歷。“作為運動員，由于比賽和訓練的需要，印象中我同家人一起吃年夜飯過春節的機會并不多。最近三年我都因為外出比賽無法同家人一起團聚過年，心里真的是非常想念媽媽燒的飯菜。”這是劉翔的心里話，在說到廣告的創意時，他說：“故事的創意很好，非常貼近生活，很中國。而且同現實生活中我的經歷很像，所以，這次拍攝可口可樂新年廣告，幫我圓了現實生活中的一個心愿：就是把我帶回中國，回到父母身邊，同家人歡聚一堂，共度新年。”可口可樂請劉翔來代言，除了看中他亞洲飛人的名氣之外，更多的是了解他的經歷和感受。
這是可口可樂針對春節投放的一則電視廣告，廣告故事很好地抓住了中國人的情感特色：回家過團圓年，故事雖然有些荒誕但是卻是表達了人們心中真實的愿望。整則廣告不管是從內容還是形式都非常本土化，運用了以下幾種中國元素：代表過年的餃子、中國傳統的吉祥物——阿嬌阿福、代表喜慶的紅色，整個背景音樂都很輕快，預示著故事的大團圓結局，也迎合了人們盼望春節團圓的心態，因此贏得了一致好評，一個外國的品牌能在每一個細節上都做到如此本土化是很難能可貴的。
傳統的中國年原本是以喝酒來慶祝的，并且只是限于男人們互相舉杯慶祝，后來隨著社會的發展，人們逐漸意識到酒精對人體的毒害作用，并且過年也變成了舉家同慶，不論男女老少，一律端起杯子喝幾杯，于是大多數的家庭就用飲料替代了酒，可口可樂就是發現了春節這一片巨大的市場，如果按照國家法定假日7天來算，13億人口平均每人7天消費掉一瓶可樂，那可口可樂在短短的7天內就可以賣掉13億瓶可樂，按每瓶可樂5塊錢計算，就是65億元人民幣！數據是驚人的，當然不可能全國所有人在春節期間都喝可口可樂，也不可能一個人七天只喝掉一瓶可樂，這只是一個對消費市場的草草估算，由此可以看出可口可樂選擇投放春節廣告是完全正確的。
但是競爭也是非常激烈的，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料每一種飲料都在中國市場上占了一席之地，而可口可樂僅僅是碳酸飲料中的一種，這些飲料每一種都有可能成為人們年夜飯餐桌上的飲品，更何況還有各種酒類飲品呢？比起飲料來說，酒類更有理由占據春節餐桌的地盤，因為它有著悠久的歷史和傳統文化，因此，酒類投放春節廣告的品牌遠遠多于飲料，但是可口可樂就有勇氣改變這個傳統，作為一種外來的飲料，它就有勇氣告訴人們：帶我回家吧，歡歡喜喜過春節。盡管非常可樂喊出“中國人自己的可樂”，然而仿佛并沒有真正做到走進中國人的心里，成為中國人自己的可樂，而只是一味地喊口號，有喜事，當然非常可樂，為什么有喜事非常可樂呢？而非常可樂的春節廣告里一只紅色的大公雞對天長啼，一群人對著觀眾拱手拜年，廣告詞也是中國傳統式的對聯：“金牌金雞金非常，好年好運好可樂”，對于這種口號式的東西，人們早已經厭倦了，非常可樂并沒有把它所要傳達的內容實實在在地傳達給消費者，而是喊假大空的概念，反而讓可口可樂做到了，因此這個洋品牌名正言順地進入每個家庭最重要的聚會——春節里，國內的品牌是否需要反思一下呢？
不論無何，有競爭才有進步，消費者需要的，是能滿足他們需求并且讓他們喜愛的產品，因此每個品牌都應該仔細研究一下如何讓消費者鐘情自己的產品，包括功能、包裝、廣告、促銷方式等，要在消費者想到之前就滿足消費者的需求，這才是最重要的，這也是4C理論的核心內容。
2006年轉眼已經過了一半，那些在繁忙之余倍感孤獨的父母們是否已經開始盼望2007年的春節呢？在鞭炮聲中貼好春聯、貼好全家福、準備好年夜飯的他們買來紅色喜慶包裝的可口可樂放在餐桌上，是否能迎來日夜牽掛的兒孫們呢？大概能吧，因為可口可樂會帶他們回家歡歡喜喜過春節。